广告文案写作（第二版） 张微　著 著 市场营销 经管、励志 武汉大学出版社 少儿.

●章多视角观照：广告文案的整体审视节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析第二章文学型文案节文学型文案的基本特征一、符号的“同时性”二、形象的间接性三、暂时的超功利性四、强烈的情感性第二节文学型文案与纯文学的比较分析一、共同性二、差异性第三节文学型文案的撰写方法一、产品诉求与形象的契合二、广告文案意境美的创造第三章说理型文案节说理型文案的基本特征一、符号的推论性二、诉求的直露性三、传达的逻辑性第二节说理型文案的基本类型一、科技符号体二、说明体三、表格体四、论说体五、公式体第四章广告文案内容空间的拓展节广告文案的核心诉求一、广告文案核心诉求的基本特性二、广告文案核心诉求的类型分析第二节广告文案核心诉求的最优化一、辐射式二、独创式第三节广告文案创作的素材一、实存型题材二、想象型题材第五章广告文案创意节广告文案创意的特殊定性一、广告创意的哲学探讨二、广告文案创意与构图创意的比较分析第二节广告文案创意的基本方式一、利用汉字二、怀旧三、寓褒于贬四、幽默五、恐惧式六、内心独白式第六章广告文案创作中的现代主义方法节荒诞第二节扭曲变形第三节超现实第七章后现代主义：广告文案创作的前沿节后现代主义广告文案的兴起一、后工业社会与后现代主义文化二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案第二节后现代主义文案的基本特征一、颠覆文本意义二、反秩序的碎片化拼贴三、批判社会的执着追求第八章广告文案创作中的语言运用节广告文案的语言特征一、语义的褒扬性二、色彩的商业性第二节广告文案语言的形式美一、广告文案语言形式美的功能二、广告文案语言的声音美三、广告文案语言的组合美第三节广告语言的修辞艺术一、反讽二、镶嵌三、回环四、顶针五、仿拟六、同字第九章广告文案的体裁分析节文学型文案体裁类型一、微型小说体二、散文体三、报告文学体四、诗歌体五、戏剧体六、曲艺文学体第二节说理型文案体裁类型一、说明型二、论说型第十章广告文案的标题与广告语节广告标题的基本特征一、醒目性二、精练性三、独创性第二节广告标题的存在形态一、单一形态二、复合形态第三节广告标题的表现类型一、话语式二、点铁成金式三、公式型四、悬念式五、析使式六、故事式七、警示式八、新闻式九、设问式十、陈述式第四节广告语一、广告语的基本特征二、广告语的基本类型第十一章广告文案的正文和附文节广告正文的基本类型一、新闻型二、文学型三、论述型四、说明型第二节广告正文的撰写原则一、集中性二、具体性三、刺激性第三节广告附文的特征和类型一、广告附文的基本特征二、广告附文的类型划分第十二章报刊广告文案节报刊广告文案的基本特征一、重@@标题二、可有很长的文案三、文图互补第二节报刊系列广告文案一、系列文案的基本特征二、系列文案的基本类型第三节系列广告文案的撰写方法一、整体关联性二、多样变化性第十三章广播广告文案节广播广告文案的基本特征一、言语的@@耳性二、广阔的体裁域三、声文并茂第二节广播广告文案的基本类型一、日记式二、直播式三、对话式四、广播节目式五、现场新闻式六、广播剧式七、歌曲式第三节广播广告文案的撰写原则一、亲切性原则二、动听性原则第十四章电视广告文案节电视广告文案的基本特征一、画面性二、声画互补三、跳跃性第二节电视广告文案的表现类型一、内心独白型二、TPO型三、画外音型四、比喻型五、动画型六、故事型七、意境型第三节电视广告文寒的撰写方法一、电影文学剧本型二、综合说明+文字式分镜头脚本型三、表格式分镜头脚本型第十五章网络广告文案节网络广告的基本特征一、非强迫性二、高交互性三、便利性四、丰富性五、低廉性六、精确性第二节网络广告的类型分析一、强制型二、非强制型第三节网络广告文案的基本特征一、超文本链接：悬念和诱导策略二、标题为王三、号召性四、简练性第十六章商业广告文案与公益广告文案节商业广告文案一、产品（或服务）广告文案二、促销广告文案三、企业形象广告文案第二节公益广告文案一、公益广告的基本类型二、公益广告文案的撰写原则参考文献后记